Введение
Рассмотрим данный урок на конкретном примере. Наш фермер хочет продать населению свою сертифицированную органическую линию фруктов и овощей. К сожалению, производство органической продукции требует гораздо больше времени и труда, поэтому ему необходимо продавать свою продукцию по премиальной цене. Он хочет знать, как лучше всего продавать свою сертифицированную органическую линейку продуктов, а также объяснить своим клиентам, почему на них стоят более высокие цены. Мы поможем фермеру изучить потребителей, культуру, отношения, ценности и убеждения, чтобы увидеть, как он может использовать эту информацию для эффективного привлечения своей аудитории с помощью маркетингового сообщения.
Культура
Культура — это совокупность ценностей, норм и отношений, составляющих суть поведения человека. Поведение, являющееся результатом культуры, обычно передается от одного поколения к другому. Одежда, которую вы носите, еда, которую вы едите, и язык, на котором вы говорите, — все это часть вашей изученной культуры. Другими аспектами культуры являются мифы, обычаи, ритуалы, законы и даже материальные блага. Каждый из этих факторов, в свою очередь, влияет на то, как и почему вы покупаете товары и услуги. Например, в некоторых западных культурах ритуалом является большой ужин в День Благодарения с индейкой и начинкой. Этот ритуал будет очень важен для нашего фермера, потому что он хочет найти способ рассказать об использовании своих органических овощей на празднике.
Самыми важными факторами, определяющими культуру, являются семья и друзья. Мы исследовали местную культуру города и обнаружили несколько интересных вещей. В целом, культуры в основном мексиканские и итальянские. В их культуре верят в крепкие семейные узы, и они считают, что ритуалы очень важны. Фермеру необходимо включить продажу своих органических овощей на еженедельные семейные ужины, в которых участвует большая семья. Его клиенты могут гордиться тем, что кормят свою семью сертифицированными органическими овощами и фруктами, не содержащими пестицидов.
Ценности
Ценности — это устойчивые убеждения в том, что определенная роль поведения социально приемлема или предпочтительна по сравнению с другим способом поведения. Мы обнаружили, что потребительские ценности играют очень важную роль в поведении потребителей. Исследование показало, что фермерское сообщество высоко ценит удобство. Эта ценная информация может действительно помочь фермеру в его маркетинговой тактике. Он может подчеркнуть удобную упаковку своих сертифицированных органических продуктов с готовыми рецептами, которые сделают ужин легким для его клиентов. Другие общественные ценности, которые мы обнаружили, вращались вокруг свободы, материализма и молодости. Возможно, наш фермер мог бы упомянуть, что употребление в пищу продуктов, не содержащих пестицидов, приведет к более здоровой и яркой жизни.
Отношения
Отношения на самом деле связаны с ценностями. Потребительское отношение — это приобретенная тенденция последовательно реагировать на данный объект, например на бренд. Фермер хочет, чтобы его потребители сохраняли положительное отношение к сертифицированной органической продукции. В ходе исследования мы обнаружили, что отношение почти всех членов сообщества положительное. Единственное негативное отношение, которое было установлено, заключалось в том, что некоторые люди чувствовали внутреннее напряжение из-за более высокой цены, которую фермер должен взимать за свой продукт. Фермер может обойти эту проблему, рассказав своим потребителям о том, сколько труда и времени требуется для производства сертифицированной органической продукции.
Убеждения
Наш фермер хочет понять последнюю часть головоломки потребительских покупок. Организованная система знаний, которую потребитель считает правдой о своем мире, называется убеждением. Мы также установили, что большинство местных потребителей убеждены, что чем дороже товар, тем выше его качество. Эта вера очень поможет фермеру в его маркетинговом плане. Он может успешно продвигаться вперед, взимая надбавку за свою сертифицированную органическую продукцию, а также демонстрировать качество — еще один случай со счастливым концом благодаря детективным и маркетинговым навыкам.
Краткие итоги урока
На поведение потребителей влияют культура, отношения, ценности и убеждения. Чтобы понять, почему и как потребители покупают, маркетологу необходимо понять факторы, которые побуждают их принимать конкретные решения. В свою очередь, маркетолог может адаптировать стратегии для эффективного взаимодействия с целевым рынком.
