Благотворительный маркетинг

Кажется, везде, куда бы вы сейчас ни пошли, потребителей просят пожертвовать деньги. Вы когда-нибудь стояли в очереди к кассе в супермаркете и вас спрашивали, хотите ли вы пожертвовать деньги в местную благотворительную организацию? Или вы видели рекламу, сообщающую потребителям, что если они приобретут специальную версию продукта компании, пожертвование пойдет в некоммерческую организацию?

Это называется благотворительным маркетингом, и за последние десять лет его рост резко вырос. Более официальное определение благотворительного маркетинга заключается в том, что это командные маркетинговые усилия коммерческого и некоммерческого бизнеса.

Тенденция усилилась по многим причинам. Самая большая из них заключается в том, что рецессия сделала потребителей более консервативными в отношении своих денег. Если покупка продукта помогает тем, кому повезло меньше, у потребителя возникает положительная психологическая выгода… или, возможно, даже некоторая вина за то, что он этого не сделал.

Плюсы благотворительного маркетинга

Благотворительный маркетинг работает. Предполагается, что он приносит большой доход! Исследования благотворительного маркетинга показали, что он не только приносит прибыль, но и увеличивает позитивные связи с общественностью как для некоммерческих, так и для коммерческих компаний. Потребительские покупки благотворительных товаров упали на 7% в период с 2004 по 2007 год. Некоторые примеры компаний, использующих благотворительный маркетинг для достижения положительных результатов, включают The Gap, которая жертвует деньги некоммерческой организации (RED), которая помогает бороться с болезнями в Африке. Если вы приобретете продукт (RED), The Gap заявляет, что 50% прибыли будет передано некоммерческой организации.

Одна из самых первых успешных маркетинговых кампаний, связанных с благотворительностью, произошла еще в 1983 году. Партнерство было заключено между American Express и Проектом восстановления Статуи Свободы. Суть кампании заключалась в том, что каждый раз, когда потребитель использовал свою кредитную карту American Express, один цент жертвовался на проект восстановления, а если потребитель открывал новый счет American Express, то в фонд передавался один доллар.

Он был признан успешным: использование American Express увеличилось на 28%, а на проект восстановления Статуи Свободы было выделено более 1,7 миллиона долларов. Успех этой кампании заставил маркетологов по всей стране задуматься и заставил их рассмотреть возможность сотрудничества между коммерческими и некоммерческими организациями как вариант успеха.

Обратная сторона благотворительного маркетинга

Потребители все чаще подвергаются воздействию маркетинговых кампаний, связанных с благотворительностью, и они очень устали от того, что их просят постоянно делать пожертвования на многочисленные цели. Это может вызвать негативную реакцию, когда потребители фактически избегают мест, где собираются пожертвования, или не покупают продукты, связанные с благотворительными организациями. Потребители могут чувствовать себя перегруженными и не хотят нести постоянную ответственность за проблемы общества. В опросе 2007 года 36% потребителей заявили, что приобрели продукт, руководствуясь благотворительной кампанией, по сравнению с 43% всего тремя годами ранее.

Отрицательные результаты благотворительного маркетинга

Иногда, если кампания проводится безвкусно или неэффективно, маркетинговая кампания, ориентированная на благотворительность, может фактически привести к потере денег. Популярная кампания по производству йогурта Yoplait, которая проводилась в партнерстве с Канадским фондом борьбы с раком молочной железы, вызвала у потребителей противоречивый интерес. Потребителям приходилось очищать и сохранять каждую крышку Yoplait за пожертвование в размере 10 центов. Потребители быстро поняли, что им придется съедать три упаковки йогурта в день в течение более трех месяцев, чтобы получить значительное пожертвование в размере всего 20 долларов! Последней каплей стал тот факт, что потребителям пришлось потратить еще больше денег на отправку крышек компании.

Маркетинг, связанный с ложными причинами, появился совсем недавно. Здесь компании пытаются имитировать реальную тему, но на самом деле они обманывают и высмеивают проблему.

Недавним примером стала первая реклама Groupon. Одно объявление выглядело так, как будто компания сотрудничает с помощью тибетцами, но на самом деле оно демонстрировало кого-то, использующего купон Groupon в тибетском ресторане. Реклама была воспринята как безвкусица и нанесла ущерб имиджу компании.

Потребители должны сами решить, действительно ли компания вкладывает средства в это дело или это всего лишь маркетинговая схема. Потребители также должны выяснить, какая часть стоимости их продукта действительно передается на благотворительность.

Краткие итоги урока

Благотворительный маркетинг – это коллективные маркетинговые усилия коммерческого и некоммерческого бизнеса. Маркетологи все чаще используют этот тип взаимодействия с потребителями. Одним из плюсов использования благотворительного маркетинга является то, что, если все сделано правильно, он может принести неожиданную финансовую прибыль как коммерческой, так и некоммерческой компании. Это также может создать позитивные связи с общественностью и счастливых клиентов. К негативным аспектам благотворительного маркетинга относятся потребители, которые перегорают от постоянных просьб о пожертвованиях и фактически избегают из-за этого места бизнеса или продукта. Наконец, если процесс выполнен неправильно, это может нанести ущерб имиджу компании и отпугнуть клиентов.

Поделитесь материалом
Автор статьи: Нина Щенникова
Нина Щенникова
Специалист в области влияния биологических процессов на психические функции. Занимаюсь исследованиями, связанными с взаимодействием биологических и социологических аспектов человеческого организма.
Нина Щенникова опубликовал статей: 28

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *